Wpływ działań wizerunkowych na pracę AIESECu

 

Wydawałoby się, że sprawdzenie, w jakim stopniu działania komunikacyjne wpłynęły na działania organizacji jest proste – wystarczy ocenić wyniki finansowe oraz zainteresowanie otoczenia działalnością podmiotu. Takie badanie można przeprowadzić jednak jedynie wtedy, gdy w okresie prowadzenia kampanii komunikacyjnej na zmiany efektów (koszty, korzyści, zainteresowanie)  nie miały wpływu żadne inne czynniki, z wahaniami sezonowymi włącznie. Tak zdarza się jednak rzadko.
Oczywiście takie elementy jak wahania sezonowe można łatwo wykluczyć dzięki modelom ekonometrycznym.
Modele matematyczne są też pewnym ułatwieniem w przypadku, gdy organizacja prowadziła już wcześniej kampanie promocyjne i badała skuteczność poszczególnych metod promocji. Istnieje wtedy możliwość porównania zmian efektów z minionych okresów ze zmianą w okresie badanym.  Jeśli w minionych okresach były prowadzone podobne działania promocyjne jak w obecnym, a różnicą jest np. tylko jedno wydarzenie promocyjne, albo dodanie nowego medium w kampanii PR, macierzowe modele matematyczne pozwalają na przybliżone określenie skuteczności kampanii. Przybliżone – ponieważ nie uwzględniające w pełni efektu kumulacji różnych narzędzi promocyjnych (efekt synergii) i zmian w skuteczności tych samych narzędzi promocyjnych w kampaniach minionych i obecnej. 
W praktyce w AIESECu modele matematyczne stosowane są jedynie w bardzo uproszczonych wersjach. Często dochodzi nawet do tak uproszczonego rozumowania: „rok temu promując Dni Kariery metodami A, B i C uzyskaliśmy efekt
X. W tym roku promując Dni Kariery metodami A, B, C i D uzyskaliśmy efekt X i Y. Oznacza to, że metoda D pozwala na osiągnięcie efektu Y.”.
Komunikacja musi być efektywna, by w ogóle opłacało się w nią inwestować. Kampania PR, która jest skuteczna z punktu widzenia celów kampanii, ale nie jest efektywna, nie ma sensu. Nadawca musi bowiem ponieść większe koszty produkcji i emisji, niż korzyści, które ta przynosi. 
Efektywność kampanii to relacja korzyści do kosztów. W praktyce komercyjnej mierzy się ją najczęściej oceniając zysk ze wzrostu sprzedaży i porównując z kosztem przeprowadzenia kampanii.  W AIESECu jest inaczej. Po stronie korzyści wymienić należy:
- wzrost znajomości nazwy i istoty działania AIESECu w podstawowych grupach docelowych
- wzrost liczby uczestników w projektach AIESECu
- wzrost liczby uczestników w programach praktyk (pracodawców i studentów)
- wzrost wartości sponsoringu
- możliwość zdobywania praktycznego doświadczenia przez osoby prowadzące działania wizerunkowe
Koszty to:
- koszty finansowe
- czas poświęcony na prowadzenie działań (koszt utraconej możliwości wykorzystania tego czasu w inny sposób).
Efektywność działań wizerunkowych nie jest funkcją liniową. Przy liniowym wzroście kosztów zbyt małe nakłady mogą doprowadzić do tego, że przekaz nie zostanie dostrzeżony (próg zauważalności), co oznacza koszty i zerową korzyść. Tak może stać się np. gdy wysiłki są rozdrobnione, skupiają się na zbyt wielu kanałach komunikacji. Efektem jest wtedy bardzo szeroki, ale niemal niezauważalny przekaz. Taka sytuacja zdarzyła się w AIESECu w kilku projektach edukacyjnych.
Przy zbyt dużych nakładach odbiorcy mogą poczuć się znużeni i przeciążeni przekazem. Tymczasem wysiłki poświęcone na promocję mogłyby być spożytkowane inaczej. Ten problem w AIESECu występuje bardzo rzadko.
Można więc powiedzieć, że najczęściej efektywność działalności komunikacyjnej przybiera postać zbliżoną do niezupełnej, odwróconej paraboli.
W AIESECu efektywność działań komunikacyjnych i wizerunkowych oceniana jest dwojako:
- bezpośrednio po każdym projekcie ocenia ją zarząd Komitetu Lokalnego i szefowie projektu
- raz do roku (maj) ocenia ją zarząd Komitetu Lokalnego oraz Komitet Narodowy.
Na podstawie tej oceny proponowane są usprawnienia i zmiany działań.
Ocena przebiega według modelu After Action Review proponowanego przez wiele firm doradczych, ale stosowanego też w wielu armiach systemu NATO. Uczestnicy dyskusji, podczas której następuje ocena formułują ją, odpowiadając kolejno na poniższe pytania:
1. Co się miało wydarzyć
2. Co się wydarzyło
3. Jaka jest różnica
4. Jakie są przyczyny różnicy
5. Jakie koszty  poniesiono
6. W jaki sposób można było obniżyć koszty