Metodologia badania skuteczności działań wizerunkowych

 

Skuteczność działań wizerunkowych można badać na czterech poziomach. Zadawalająca (pozytywna) odpowiedź na poziomie N jest warunkiem koniecznym (ale nie wystarczającym) zadawalającej odpowiedzi na poziomie N+1.
Poziomy:
1. Stopień dotarcia z komunikatem do adresata (czy widziałeś / słyszałeś o organizacji)
2. Stopień dotarcia do świadomości adresata (jeśli widziałeś / słyszałeś, to w jakim stopniu zrozumiałeś i zapamiętałeś przekaz? Co wiesz o organizacji?)
3. Stopień zmiany postawy adresata do organizacji i jej produktów (jeśli widziałeś / słyszałeś komunikat, jeśli go dobrze zrozumiałeś i zapamiętałeś, to w jaki sposób wpłynęło to na twój stosunek do organizacji?)
4. Wpływ działań wizerunkowych na działania organizacji (jeśli odbiorcy widzieli / słyszeli przekaz, jeśli dobrze go zrozumieli i zapamiętali, jeśli w sposób zgodny z zamierzeniem wpłynęło to na ich postawę względem promowanej organizacji, to czy np. wzięli udział w jej projektach, jako np. sponsor lub uczestnik)
Poziom czwarty zwykle stosowany jest w odniesieniu do sprzedaży. Trudniej go stosować w przypadku długofalowej działalności wizerunkowej. Jednak trzeba pamiętać, że żadna organizacja nie będzie inwestować w działania, które nie ułatwiają jej – nawet w długim okresie – realizacji podstawowych celów, dla których istnieje.
Postaramy się teraz przedstawić stosowane przez AIESEC techniki mierzenia skuteczności działań wizerunkowwych dla każdego poziomu oceny.

Stopień dotarcia komunikatu do adresata jest stosunkowo łatwo zmierzyć. Podstawowymi wielkościami opisującymi tak rozumianą skuteczność działań wizerunkowych i promocyjnych są zasięg i intensywność.
Intensywność określa, ile razy w danym okresie i jak silnie wpłynął dany komunikat na przedstawicieli grupy docelowej. W AIESECu bada się to jedynie w najprostszy sposób: analizując wpływ komunikatu na kilkunastu przedstawicieli grupy docelowej (np. testując przekaz na grupie znajomych studentów).  Np. podczas Dni Kariery organizowanych przez AIESEC Katowice w roku 1999 jeden z organizatorów projektu spytał 30 kolegów ze swojego roku, ilu z nich słyszało o Daniach Kariery ‘99.  Okazało się, iż z radia słyszało 7 osób, w prasie regionalnej o wydarzeniu czytało także 7 osób, z internetu o projekcie dowiedziało się 5 osób, a z plakatów na uczelniach aż 14. W sumie o Dniach Kariery wiedziało 22 osoby (niektóre odpowiedzi pozytywne powtarzały się).
Zasięg to liczba osób mających kontakt z danym typem przekazu. Dla AIESECu ważniejszy od zasięgu bezwzględnego (ilość osób z całej populacji) jest zasięg względny (ilość osób z grupy docelowej). Oznacza to oczywiście, że lepiej inwestować w media niekoniecznie wysokonakładowe, czy mające wysoką oglądalność / słuchalność ale mające precyzyjnie dobraną grupę odbiorców (np. prasa branżowa, radio sformatowane lub z rozszczepieniem programowym, telewizję o selektywnym rozmieszczeniu nadajników). Zasięg analizowany jest na podstawie źródeł wtórnych: nakład, badania popularności mediów prezentowane w piśmie Press itp.  

Pierwszą metodą, jaką AIESEC mierzy stopień dotarcia do świadomości jest już test, jaki przeprowadza w grupie kilkunastu przedstawicieli grupy docelowej. Osoby, które oceniają skuteczność na pierwszym poziomie, prognozują jednocześnie skuteczność na kolejny.
Jednak nic nie zastąpi oceny przeprowadzonej po kampanii PR czy danym okresie działań. Ocenę na tym poziomie trudno jest przeprowadzić metodą ankietową. W normalnych profesjonalnych działaniach wykorzystuje się tu wywiady focusowe. W AIESECu ocena dotarcia do świadomości i stopień zmiany postawy analizowany jest w dwóch podstawowych grupach docelowych:
- przedsiębiorcy i menedżerowie
- studenci
Wśród przedstawicieli pierwszej grupy przeprowadza się rozmowy przy okazji spotkań dotyczących programu praktyk czy spotkań doradców AIESEC Polska. Wśród przedstawicieli drugiej grupy prowadzi się wywiady – np. w trakcie trwania seminariów i konferencji otwartych dla studentów spoza AIESECu.
Niestety obie metody mają zasadniczą wadę: badane są wyłącznie osoby, które są już w jakiś sposób zaangażowane w działania organizacji. A to uniemożliwia uogólnienie wyników dla całej populacji. Z drugiej strony AIESECu nie stać na lepsze metody oceny.